viagra prices walgreens
no prescription viagra sample
viagra contraindication
cialis sale australia
does generic cialis work the same
cialis pharmacy online
viagra coupon codes
generic viagra joke
buy discount viagra online
viagra cheapest
buy viagra uk
buy cialis generic
cialis india pharmacy
viagra approved
viagra buy now
Web Design & Hosting Support  by THAIIS Chiang Mai
2012017

CSR พลังอำนาจของภาพลักษณ์หรือมายาคติลวงโลก: ทศพล ทรรศนกุลพันธ์

Filed under : POLITICS

“ปิแอร์ บูริดิเยอร์ ได้กล่าวถึงวิธีการแข่งขันในเกมส์ว่าผู้เล่นทั้งหลายต้องแสวงหากลยุทธ์ต่างๆ มาสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยความได้เปรียบเกิดจากการสั่งสมทุน 4 ประเภท คือ ทุนทางเศรษฐกิจ ทุนทางสังคม ทุนทางวัฒนธรรม และที่สำคัญมากคือ ทุนสัญลักษณ์”

CSR พลังอำนาจของ “ภาพลักษณ์” หรือ “มายาคติ” ลวงโลก

ทศพล ทรรศนกุลพันธ์

คณะนิติศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

การแข่งขันในเกมส์เศรษฐกิจ โดยเฉพาะธุรกิจที่ทุกวันนี้เต็มไปด้วยการแข่งขัน และเกมส์สำคัญที่ธุรกิจต่อสู้ช่วงชิงความได้เปรียบกันอย่างรุนแรง เห็นจะเป็นเรื่อง การตลาด

การตลาดสมัยใหม่มีความพยายามใช้ยุทธศาสตร์การยึดครองลูกค้าหรือผู้บริโภคโดยใช้กลยุทธ์ในการแข่งขันให้แนบเนียนและซึมลึกเข้าครอบงำจิตใจคนมากขึ้น

เครื่องมือที่สำคัญคือ การสื่อสารมวลชนอย่างบูรณาการ (IMC – Integrate Mass Communication) ซึ่งใช้สื่อหลากหลายรูปแบบสร้างข้อมูล และเรื่องราวต่างๆเพื่อทำให้ผู้ชมผู้ฟังสื่อประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับยี่ห้อ และภาพลักษณ์ขององค์กรธุรกิจเหล่านั้น ในทิศทางที่บรรษัทวางแผน

การสื่อสารผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมถูกควักเอามาใช้หล่อหลอมอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนในบางครั้งผู้บริโภคจะจำภาพลักษณ์ของบรรษัทและสินค้าบริการของแต่ละยี่ห้อ ด้วยภาพลักษณ์ที่ปรากฏในโฆษณามากกว่า ข้อมูลที่แท้จริงของสินค้าหรือกระบวนการผลิตสินค้าเหล่านั้น เช่น จำว่าสินค้าของบรรษัทนี้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยมองข้ามไปว่าวิธีการผลิตสินค้าชนิดนี้จะต้องใช้ทรัพยากรอย่างสิ้นเปลืองและก่อมลพิษสูง

สถานการณ์ปัจจุบันพลิกผันอย่างรวดเร็ว การตลาดจึงต้องพลิกแพลงไปตามภาวการณ์ การบริหารจัดการและการตลาดในช่วงวิกฤต จึงต้องพยายามพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส เมื่อเกิดภัยพิบัติทางธรรมชาติ หรือภัยจากน้ำมือมนุษย์ จึงเป็นวิกฤตที่ธุรกิจจำต้องช่วงชิงโอกาสเหล่านั้นให้กลับกลายเป็นโอกาส

การทำกิจกรรมทางสังคม ถือเป็นกิจกรรมทางการตลาดชนิดหนึ่ง โดยกิจกรรมเหล่านี้เป็นการแสดงออกซึ่งความรับผิดชอบทางสังคมของบรรษัท ตามหลัก CSR – Corporate Social Responsibility เป็นแนวทางหนึ่งที่ผลักดันให้องค์กรทางธุรกิจจำนวนมากได้ลุกขึ้นมาทำกิจกรรมทางสังคมโดยปันงบจากหมวดการประชาสัมพันธ์และการตลาดมาใช้ เพื่อสร้างกิจกรรมที่สามารถเชื่อมความสัมพันธ์กับประชาชนได้ดี โดยเฉพาะในยามวิกฤตที่คนต้องการความช่วยเหลือและแบ่งปัน

อนึ่ง ปิแอร์ บูริดิเยอร์ นักมานุษยวิทยาผู้เลื่องชื่อ ได้กล่าวถึงวิธีการแข่งขันในเกมส์ว่าผู้เล่นทั้งหลายต้องแสวงหากลยุทธ์ต่างๆ มาสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยความได้เปรียบเกิดจากการสั่งสมทุน 4 ประเภท คือ ทุนทางเศรษฐกิจ ทุนทางสังคม ทุนทางวัฒนธรรม และที่สำคัญมากคือ ทุนสัญลักษณ์

ทุนทางเศรษฐกิจ คือ ต้นทุนในการต่อสู้แข่งขันที่อยู่ในรูปแบบของทรัพยากร โอกาสและความสามารถในการนำทรัพยากรมาเสริมศักยภาพของการแข่งขัน เช่น ที่ดิน โรงงาน สิทธิในทรัพยากร   ส่วนทุนทางสังคม คือ ฐานของเครือข่ายทางสังคมที่มีอยู่กับผู้อื่นในสังคม เช่น มีเครือญาติ เพื่อนฝูง คนรู้จักที่สามารถพึ่งพาอาศัยและช่วยเหลือกันได้    และทุนทางวัฒนธรรมคือการสั่งสมสิ่งที่สังคมนั้นให้ความหมายว่าเป็นสิ่งทรงคุณค่าควรแก่การนับถือชื่นชม เช่น การจบการศึกษาจากสถาบันมีชื่อเสียง การได้รับรางวัลจากสถาบันต่างๆ เป็นต้น

ทุนสัญลักษณ์ คือ ภาพลักษณ์หรือสัญลักษณ์ ที่เกิดจากสร้างความรู้สึกอารมณ์ต่อสิ่งนั้น ให้ติด “ภาพ” เช่น การช่วยเหลือผู้อื่นคราวละน้อยๆ แต่ช่วยบ่อยๆ การบริจาคเพื่อการกุศล ซึ่งจะเสริมภาพลักษณ์ขององค์กรให้คนในสังคมมองมาด้วยความรู้สึกชื่นชม จนไม่ตั้งข้อสงสัยว่าแท้จริงแล้วคนหรือองค์กรเหล่านั้นมีข้อมูล หรือข้อเท็จจริงอื่นที่ปิดบังซ่อนเร้นไว้หรือไม่

สาเหตุที่ทุนประเภทนี้มีความสำคัญมากก็ด้วยเหตุที่สามารถครอบงำความคิด อารมณ์ ความรู้สึก ของผู้คนได้อย่างแนบเนียน ซึ่งถือเป็นความรุนแรงอย่างที่สุดเพราะเป็นการเอาชนะด้วยการสร้างความชอบธรรมกดทับข้อเท็จจริงทั้งหลายที่หลบซ่อนอยู่ภายใต้ภาพลักษณ์ที่สวยงาม ทรงคุณค่า เลิศหรู เพราะสิ่งที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์แสดงให้เห็นก็เป็นเพียงการเลือกเสนอความจริงด้านเดียว และปิดบังความจริงอื่นๆที่ไม่เป็นคุณกับภาพลักษณ์ของบรรษัท

ยุทธวิธีที่กำลังนิยมกันมาก คือกลยุทธ์ที่หวังผลทางอ้อมเพราะแนบเนียนและครอบงำได้อย่างลึกซึ้งมากกว่า เนื่องจากผู้ที่ถูกครอบงำกลับไม่รู้สึกถึงการคุกคามและยังเห็นว่าเป็นสิ่งที่ถูกต้องและเป็นธรรมแล้ว

บทความนี้มิได้กล่าวอย่างเหมารวมว่าบริษัทห้างร้านทุกแห่ง ทุกยี่ห้อจะใช้วิธีการประชาสัมพันธ์ด้วยการทำกิจกรรมทางสังคมเพื่อครอบงำและปิดบังความจริงเอาไว้ แต่ข้อสังเกตที่เกิดจากวิกฤตการณ์น้ำท่วมเมื่อปีที่ผ่านมาและอาจจะมาถึงในอนาคต ก็คือไม่มีใครพูดถึงต้นเหตุของปัญหาและไม่มีการบ่งชี้ว่าใครเป็นผู้สร้างปัญหาตัวจริง

ดังนั้น การสร้างภาพลักษณ์ทั้งหลายขององค์กรต่างๆ ทั้งบรรษัทเอกชน หรือองค์กรภาครัฐ จึงเป็นการวางแผนอย่างมีนัยยะสำคัญต่อการควบคุมความจริง เพราะประชาชนส่วนใหญ่ในสังคมคิดและเชื่อบนข้อมูลที่นำเสนอผ่านสื่อรูปแบบต่างๆมากกว่าการมีประสบการณ์ตรง ดังนั้น เรื่องราวจำนวนมากที่ประชาชนรับรู้รับฟังผ่านสื่อจึงเป็นเพียงยอดน้ำแข็งที่โผล่พ้นน้ำ แต่ก้อนน้ำแข็งที่เป็นอันตรายนั้นจมอยู่ใต้ผิวน้ำ รอวันให้เรือเข้าชนจึงจะรู้ว่ามีมหันตภัยซ่อนอยู่ใต้ยอดน้ำแข็งนั้น

การทำประชาสัมพันธ์แบบสร้างภาพลักษณ์บนพื้นฐานของ CSR จึงอาจเป็นเพียง ภาพมายา ที่สร้าง มายาคติครอบงำคนในสังคมให้หลงเข้าใจว่าบรรษัทมีความรับผิดชอบต่อสังคม

อย่างไรก็ดี เราควรผลักดันและตรวจสอบให้บรรษัทมีการดำเนินธุรกิจบนพื้นฐานของความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างครบวงจร มิใช่เพียงขั้นตอนการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์

ตามประมวลความรับผิดชอบทางสังคมของบรรษัทข้ามชาติที่จัดทำขึ้นโดย กลุ่มประเทศอุตสาหกรรม(OECD) ได้กำหนดขอบเขตของความรับผิดชอบทางสังคมไว้ใน 3 ประเด็นใหญ่ คือ

  1. การรักษาสิ่งแวดล้อม
  2. การคุ้มครองสิทธิแรงงาน
  3. การประกันสิทธิมนุษยชน

ดังนั้น องค์กรที่จะสามารถอวดความเป็นบรรษัทที่รับผิดชอบสังคมได้อย่างภาคภูมิจึงต้องมีการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ส่งเสริมสิทธิแรงงาน และเคารพสิทธิมนุษยชน ในทุกกระบวนการทำธุรกิจของบรรษัท ตั้งแต่ขั้นตอน การผลิต การกระจาย การแลกเปลี่ยน หรือแม้กระทั่งกระตุ้นการบริโภคสินค้าหรือบริการของบรรษัท

ไม่มีใครจะลุกขึ้นมาทำสิ่งเหล่านี้เองเพราะมีต้อนทุนในการปรับเปลี่ยนสูงมาก จึงเป็นหน้าที่ของสังคมที่จะกำกับควบคุม และผลักดันให้มีการเปลี่ยนแปลง

สังคมจะรู้ว่าบรรษัทใดมีความรับผิดชอบก็ต่อเมื่อมีข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ซึ่งเป็นไปได้ยากที่ประชาชนจะลุกขึ้นมาใช้เวลาและทรัพยากรสืบเสาะความจริงเอาเอง จึงเป็นหน้าที่ของรัฐ และสื่อมวลชนที่มีศักยภาพแลหน้าที่โดยตรง

การทำหน้าที่ของสื่อมวลชนในการขุดค้นพฤติกรรมด้านลบของบรรษัทและองค์กรทั้งหลายจึงเป็นหน้าที่สำคัญที่มาพร้อมกับสถานะอันสูงส่งแห่งฐานันดรที่สี่

ความรุนแรงของการขยายพื้นที่ของระบบทุนนิยมผ่านกิจกรรมต่างๆทางธุรกิจและการตลาดเข้าไปยังชีวิตประจำวันของประชาชน จึงเป็นภารกิจสำคัญของฝ่ายการเมือง และการเมืองภาคประชาสังคมมิใช่เพียงการง่วนอยู่กับการจัดสรรอำนาจ การเปิดโปง และการแก้ปัญหาการฟ้องหมิ่นประมาทโดยบรรษัท และการเซ็นเซอร์ตัวเองของสื่อก็เป็นประเด็นสำคัญที่ต้องได้รับการแก้ไขด้วยเช่นกัน